賣Gucci的人在“哭泣”
2020-04-02 09:46 Gucci

賣Gucci的人在“哭泣”

來源丨棱鏡(ID:lengjing_qqfinance),作者丨李偉盧曦,編輯丨楊顥。

蘇瀾已經有兩個月沒怎么出門了,她定居在荷蘭多年,從2013年開始做代購,還注冊了貿易公司。今年,她發回國內的最后一單奢侈品還是在1月中旬,到今天已經停單兩個多月了。

不止是蘇瀾,整個歐洲奢侈品代購圈子基本都停擺了。最初因為國內疫情,現在則是全球疫情大爆發,歐洲奢侈品從生產到銷售被迫踩下急剎車。

奢侈品行業原本正處于甜蜜增長期:2017年和2018年連續強勁增長,其中2018年全球個人奢侈品銷售額增長6%,達到2600億歐元;2019年數據依舊鮮亮,達到2810億歐元。貝恩公司此前曾預計,全球奢侈品實體門店數量將于2020年達到最高點。

疫情瞬間打亂了行業步伐。投資公司伯恩斯坦(Bernstein)在3月18日發給客戶的備忘錄中直言不諱地指出,2020年上半年“可能將成為現代奢侈品行業歷史上最糟糕的時期”。

4月1日,波士頓咨詢集團(BCG)發布報告,預測2020年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下降25%-35%,銷售額相較2019年同期將下降4,500億美元到6,000億美元,下降幅度超過了十年前的經濟衰退。

米蘭全城關店,代購無貨可買

李蕊住在受疫情影響更嚴重的意大利米蘭,米蘭是舉世聞名的奢侈品之都,她做奢侈品代購有四五年了。現在她和家人一起宅在米蘭的家里。

“商場關門,生意很少。”李蕊至今保持著每天發十幾條朋友圈的節奏,沒有因疫情間斷。除了奢侈品,她也開始嘗試一些親民的商品,但幾乎無人問津。 

李蕊近期的朋友圈,仍在努力賣貨

去年12月,中國疫情爆發之前,米蘭的氛圍是輕松的。本地人天天出來逛街泡吧,購物中心人流涌動,李蕊積極張羅著代購生意,酒賣得特別好。一些米蘭奢侈品店的柜姐,都知道中國春節前有一波生意,整個米蘭的奢侈品業是抓緊賺錢的氣氛。

此后的春節傳統上就是代購的淡季,因為中國客人通常提前買好了年貨,春節期間忙著聚會享樂。因此對于國內傳來的疫情資訊,生意的清淡,李蕊都沒太在意。突然讓她感到警覺的是,春節之后,米蘭一些奢侈品店的柜姐開始戴口罩了。

形勢急轉直下,一天比一天嚴峻,李蕊慌忙把替兩個中國客人代購的一個巴黎世家包,一件Moncler羽絨服送到物流公司。發出去沒幾天,意大利就因為疫情嚴重,宣布“封國”。

李蕊的代購生意在2015到2017年是最為火爆的。當時她剛起步,客人數量其實還不到1000。她每天從早到晚都會接到各種微信咨詢,國內客人對奢侈品熱情高漲,米蘭的價格也非常誘人。中國客人最愛買的就是LV和Gucci,后來又多了一個巴黎世家。她記得自己隔三差五就要發一雙巴黎世家的爆款鞋,一個月的訂單總量常常有一百多單。

米蘭的代購圈子已經非常成熟,有一些買手長期浸泡在各大奢侈品店鋪、打折村,她們選貨、拍照,提供給代購發朋友圈,李蕊很多時候直接跟買手拿貨就可以了。她會把商品從米蘭快遞到香港和澳門,那里的水客會帶進內地,寄給客人。這一套流程已經非常成熟,幾乎沒有出過岔子。

但疫情讓整個鏈條都出了問題。米蘭全城關店,打折村宣布4月3日之前不開門。買手們無貨可買,集體傻眼,只能宅在米蘭各個角落,李蕊自然也拿不到貨。物流目前還沒斷,聯邦快遞和DHL仍然在收件,但速度慢了很多,周期變得非常長。即使發到了香港和澳門,水客入關之后,按規定都要被隔離14天。哪個客人愿意等將近一個月,收到一個隔離點出來的包包呢?

李蕊說,米蘭奢侈品店大規模關閉之前一兩周,代購圈子里的很多人已經感覺到情況不對了。以往商品緊俏時候,LV、Gucci的柜姐對買手愛搭不理;疫情期間她們態度突然轉變,個個和顏悅色,只是沒幾天,所有人都失去了生意,每個人都被疫情關在了家里。

買手與中國消費者,推動奢侈品繁榮

2019年圣誕節前的巴黎老佛爺百貨

中國消費者一直是奢侈品行業的福星。

在巴黎奧斯曼大道上的老佛爺百貨公司(Galeries Lafayette),想找到會說中文的店員一點都不難。距離百貨公司幾百米外的路口,是旅游團大巴車習慣的停靠點,那附近的藥妝店、咖啡館生意都很好。太多游客在這里開始馬拉松式購物血拼了,包括專業的買手代購。停靠點附近的垃圾桶也常會滿滿當當的,因為被塞進了太多的產品包裝。

但現在這里和米蘭一樣,也已經是另一番景象。法國政府宣布自3月15日起在全國關閉包括餐館、商業中心等“非必需”公共場所,要求民眾最大限度減少出行。

蘇瀾講述了早前在這里給中國客戶搶購奢侈品的規則:大代購商和導游結盟,游客、留學生、來探親訪友的同胞,都可以成為代購鏈條上的一環,或排隊代買、或拍照視頻、或人肉把商品帶回國內等。在法國普通游客退稅是10.8%,扣除手續費、匯率差因素,可以拿到商品價格9%左右的退稅金。但當天消費滿2萬歐元的大買家,可以申請21%的退稅;再加上部分品牌會有返點,這就是為何大代購買家能賺到錢的秘籍。

在巴黎太多華人都在從事相關工作,奢侈品基本都不喜歡代購,但渴望業績的柜姐、柜哥會多少通融一下,或者睜一只眼閉一只眼。一些在國內被炒為爆款的商品,初次來巴黎的游客很難拿到,但熟客買手反而能憑借熟悉規則和話術買到。

于是,從臺面之上到臺面之下,各種形態的渠道一起成就了過去數年奢侈品業的繁榮。

2020年1月,貝恩公司與意大利奢侈品行業組織Altagamma聯合發布《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》顯示,2019年全球個人奢侈品市場增長4%,達到2810億歐元。

貝恩公司的分析指出,從全球看,中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%,占全球個人奢侈品消費總額的35%。

未來市場原本也被認為是光明的。因為隨著中產階級規模的不斷壯大,尤其在亞洲,到2025年全球奢侈品消費客戶群預計將從2019年的3.9億增至4.5億。

阿瑪尼、Gucci接連關廠,多米諾骨牌席卷行業

2019年3月,意大利羅馬,愛馬仕工藝展

大好形勢在今年初迅速逆轉了。其中,意大利糟糕的大環境最讓時尚界擔憂。

這里擁有普拉達Prada、阿瑪尼Armani和盟可睞Moncler等多個時尚品牌,其奢侈品銷售僅次于法國,在歐洲排行第二。時尚之都米蘭在意大利倫巴第大區,這里是與中國貿易量最大的地區,也是意大利最具文化活力的城市,但現在深陷疫情中。

意大利的時尚與紡織行業規模高達970億歐元,有六七十萬人從事相關工作,生產的產品2/3會出口到全球。2月的第一個壞消息,是以往規模差不多有一千多人的中國時裝編輯、買手缺席了米蘭時裝周。那一周米蘭的疫情形勢也急轉直下,最后幾場被緊急改成了線上云看秀。

隨后,意大利總理Giuseppe Conte宣布,3月12日之后,關閉境內工廠和所有非絕對必需品的生產,以應對他所說的“意大利自二戰以來最嚴重的危機”。

Carlo Capasa是意大利國家時裝商會CNMI主席,3月24日,他在對話《VOGUE》時表達了對當下的擔心:“現在牛排比裙子更重要。工廠本應將春季新品交付給門店,但它們現在只能滯留在倉庫中。在日本、韓國、中國,對時尚商品的需求正在復蘇,失去如此重要的商機將是巨大損失。我擔心小公司受到嚴重傷害,無法跟上發展步伐了。我們的供應鏈微妙而復雜,如果破壞了這個平衡,對全球時尚體系都會造成重大影響。”

阿瑪尼Armani是最早采取措施的公司之一。它2月的時裝秀改為了線上舉辦,并關閉了其米蘭總部和北部的工廠,這些工廠多位于遭受疫情重創的倫巴第和威尼托地區;3月10日,阿瑪尼關閉了所有在意大利的門店和餐廳。

Gucci是近年受中國消費者喜歡的品牌之一,它關閉了在意大利的6家工廠。Gucci隸屬于奢侈品巨頭開云Kering集團,同集團旗下還有圣羅蘭Saint Laurent、葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、布里奧尼 Brioni、寶詩龍 Boucheron等品牌。開云集團總部在法國,但有相當數量的品牌和生產基地在意大利。

隨后,從歐洲到美國,各種被取消的時尚活動、盛典如多米諾骨牌一般。“整個春日派對季消失了”,這意味著奢侈品全行業第一季度的營銷推廣基本告吹。

遭遇雪崩的,還有奢侈品行業重要的組成部分之一——旅游零售,多國禁航,航班取消,客流降至冰點,機場免稅店遭受滅頂之災。羅蘭貝格管理咨詢公司分析稱,全球免稅店全年的營業額可能蒸發近1/4,平時在機場免稅店熱銷的美妝和奢侈品首當其沖。

眼下巴黎許多百貨商場更是如坐針氈。因為采取的是“買手制”,百貨提前數月從品牌采購商品,如今巴黎百貨商場貨架上琳瑯滿目的奢侈商品,意味著百貨先行支付的大額資金。隨著封城越來越嚴格,客流斷崖,百貨即將面對的是庫存、打折也未必賣得出去的境地。

據法國當地的業內人士告訴《棱鏡》,一些巴黎的百貨公司正在和品牌協商,能否在下一季訂貨時給予折扣,尋求和奢侈品牌抱團取暖、共渡難關。

當LV生產洗手液,奢侈品業迎“最糟糕時期”

然而,奢侈品牌們正自身難保。

英國博柏利(Burberry)就宣布,1月24日之后的6周里,他們營業至少一年的成熟門店銷售額下降了40%-50%,而目前全球約40%的商店已經關閉,并且還將關閉更多商店。

2020年3月20日,開云集團發布了對疫情影響最新的評估:截至3月31日的第一季度,其合并收入與2019年同期相比,預計下降了13%至14%(按可比價格計算下降了約15%)。開云集團預計,因為疫情影響了客戶群和旅游業,其第二季度收入依舊會受到影響。

香奈兒、愛馬仕也相繼宣告停產;勞力士和百達翡麗也關停了機器設備。全球第一大奢侈品集團LVMH在72小時內,將迪奧、紀梵希和嬌蘭的香水生產線改組,轉而生產洗手液,巴黎世家和Prada開始生產口罩和防護服。這意味著他們不僅不能賺錢,還要為歐洲抗疫不斷付出成本。

迪奧正在生產口罩。來源:迪奧官方微博

2020年3月27日,LVMH在一份聲明中提及了疫情對業績帶來的影響,預計第一季度合并收入較去年同期下降10%-20%,而至于未來更具體的影響,在多個國家生產和銷售沒有恢復正常期限之時,還難以估計。

令人唏噓的是,整個奢侈品行業只有私人飛機租賃業務量激增。疫情最初,一些美國客人包機從意大利離開。一些富有家庭和公司選擇乘坐私人飛機,避免在機艙中和陌生人接觸。如今很多公司高管、醫療隊、律師行也租私人飛機,艱難處理其他地區的業務。

《羅博報告》3月9日一篇文章里寫道,美國Paramount公務飛機公司CEO說:“我們通宵加班,需求量比平時增加了100%-300%,國內需求也在暴漲,從紐約地區撤離的需求增加了110%。”然而,私人飛機公司也笑不出來,眼下航線、護照、簽證等等問題錯綜復雜,他們面對的是一團亂麻。

投資公司伯恩斯坦Bernstein在3月18日發給客戶的備忘錄中直言不諱地指出,2020年上半年“可能將成為現代奢侈品行業歷史上最糟糕的時期”。奢侈品行業經歷過的重大危機,包括世界大戰和1918年西班牙流感。但是和以前不一樣,奢侈品不僅依賴于向富人的銷售,更重要的是依賴于新興的中產階級的銷售,他們的經濟狀況受到了影響。

據BCG分析師們估算,時尚和奢侈品整體銷售額將在3月和4月觸底,降幅少則可能達到2019年銷售額的65%,高則達到80%左右。

歐洲的情緒是焦慮的,李蕊總的來說比較積極。她對國內的變化非常關注,在米蘭的家里嘗試直播,還在摸索小程序的玩法。李蕊說,國內的客人現在還沒有什么心情購物,“直播太多,國內客人都不夠用了”。

(蘇瀾、李蕊為化名)

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