老羅抖音首秀,關于直播不得不看的4000字
2020-04-02 14:30 羅永浩 直播

老羅抖音首秀,關于直播不得不看的4000字

來源:進擊波財經(ID:jinbubo) 作者:沈帥波

老羅又刷屏了,回歸了自己的主業:網紅事業。支付交易總額突破1.1億元。觀看人數超過4800w。這是一組非常好的數字了。同時更重要的是,這揭開了抖音強勢進軍直播賣貨的序曲。今天不討論一下直播帶貨就仿佛被時代拋棄了一樣。

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波波最近很忙。但是和羅老師的高光相比是可以忽略不計的。(卑微.gif)

忙著做短視頻和直播。我大概在過去的四十多天里,做了20多場直播。類型橫跨:賣貨直播(主要是為了賣自己的新書,包括天貓,當當,拼多多),講課直播(各家邀請分享商業講座),快手連麥(完成了和多位頭部主播連賣+抽獎等等),抖音專場(輕知識分享)總計實現500w+ 的人次觀看。不如李佳琦和羅永浩一小時乃至半小時后吧。(普通主播真得辛酸啊)目前,短視頻還在摸索的階段。成功經驗還不好說,失敗經驗可以給你分享一大堆了。反正,我也不怕失敗。(這事今年要大力做,做不成也不丟人,但不做肯定后悔。)

為啥要倔強得做這事呢?

因為這個時代太難了,一個碼字的人如果不懂得鏡頭語言,約等于語言能力喪失了三分之一。另外,如果不懂年輕人的語言,約等于又喪失了三分之一。恰巧的是,年輕人都玩短視頻看直播。無論他是在抖音,快手,還是B站。

我不是在危言聳聽,是人的注意力才是核心資源,看了別的,就不看你的。

對于所有從業者而言,這是一次代際穿越。這不是疫情期間的一次線上暫時性增長。

對于品牌來說,更是如此。

老一代品牌人(不好意思,真的是老一輩了)主要兩個流派,一個是外企的“看起來很科學”派,一個是“中式玄學定位”派。前者設計的路徑賊長,后者整個營銷方案主要是一句定位(大概是遙遙領先,全國銷量第一),然后火不火靠命。

這兩個路徑在資源和時間充足的情況下,是OK的。

但今天擺在99.99%非頭部企業面前最大的問題是:時間不等人,用戶都很忙,競爭很惡劣,資源都稀缺。

就是說,咱家底都不厚,別搞那些大戶人家的玩法。

今天用戶信任一個品牌不一定需要央視背書。一個有個人認知的IP就能替剛上市的產品做背書,以及他自己也能做獨立品牌。

今天無意識得刷和逛短視頻,替代了主動得搜索。算法懂得你要什么。

今天直播帶貨所見即所得,完美的新基建基礎,讓你無感消費,和迅速收到產品。

事實上,所有的品牌商都需要一輪重塑,乃至大躍進才能適應當下的商業競爭地獄模式。

要重新理解短視頻(含中短視頻)和直播。這是對組織能力的重構,渠道的重構,品牌的重構,達成銷售的鏈路的重構。而不是多了一個簡單的小工具。

在過去的一年時間里,移動互聯網上主要的流量再分配發生在了短視頻和直播之上。根據Questmoblie2019年6月的數據,與2018年比短視頻增加了32.3%的活躍用戶,達到了8.21億,而我們知道,之后的9個月發生了更猛烈的增長。

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在剛剛過去的中國人最難忘的春節,移動互聯網的流量分布有了一次再分配。短視頻比2019年春節占比多了整整5.5%。哪怕是平時都多了3.4%。

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換算到每一個用戶的話,就是平均時長從2019年春節的78分鐘,變成了今年春節的105分鐘。和平日的96分鐘。

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我們再來看一下平臺的數據:在2019年6月:抖音的一二線用戶占44%,19-35歲總計為69.4%的用戶。抖音的直播用戶中有24.5%花了1000元以上購物,47.9%花了200-1000元。并且所有平臺的喜歡看直播的用戶都幾乎花了更多的錢。

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未來已來,只是來得不那么均勻。

回到羅永浩的抖音首秀。大家有吐槽,有挑刺,有擁護,有感嘆。

我的看法是:這不是一個孤立的事件,這意味著短視頻平臺生態及模式的下半場開始了。

圍繞著短視頻做廣度,直播打信任度,循環往復形成品牌資產和流量的模型已經跑通。這不再是一個副戰場,而是一個主戰場。

對于平臺而言,隨著短視頻和直播用戶已經接近9億,勢必進入存量時代,那么下半場的競爭主要就是“留存”和“商業變現”的終極PK。而帶貨直播必然是抖音完成這兩個目標要大力發展的。

并且在04中分析的數據已經顯示,并不會隨著疫情的結束,習慣重新改回去,有的東西一旦改變,就不會變回去了。目前全國商家都主動地被動地接受了直播,這是一股勢的形成。

關于短視頻和直播,其實是有非常多的誤解和偏見的。下面分享一下我的看法以及調研的結果。為此我找了多家頭部盈利的MCN機構,品牌,以及上下游進行了深度的溝通。

1、直播的想象空間還很大。裝逼得說他重組了人貨場。這個人貨場的重組,基于不同平臺就會有不同的觀感。比如快手上是養成系的主播+超級促銷+老鐵

你下載一個快手。然后點開一個主播的直播間。右上角的榜單就是根據打賞的金額大小排列的。出現在榜單最上方,就叫掛榜。快手上已經形成了一個固定的賣貨模式。就是“主播商家互惠模式”。這是啥意思呢?就是只要你給主播打賞的金額排在前五或前十,主播就會和你“連麥”,來幫你賣產品。同時,還會號召自己的粉絲關注你,這就叫做“甩人”。(而這個的效率是極高的,往往一場活動五六萬以上)最后解釋,啥叫偷塔,就是你發動閃電戰突然充了很多錢成為了榜1獲得了最大權益,原來排名第一的突然就白花了很多錢。這就叫偷塔。(據說掛榜的打法最近官方在規范化了,就是說人家的玩法都要被禁止了,我們還不一定知道。。)

那么在抖音,這個人貨場,我認為還沒定義出來。起碼老羅今天打了一個樣,叫慢條斯理PPT分析型。這是一群人喜歡的風格。也意味著有更多種風格可以出現和定義。同時品牌show的價值體現了出來。不要僅僅被幾個頭部帶偏。樂觀得認為,抖音與生俱來的潮酷炫小姐姐小哥哥屬性,能夠在不同的品類里重新作出很多新的直播玩法。

2、除了幾個耳熟能詳的頭部大巨頭外,其他的人做是沒戲的。事實不是這樣的。只是媒體只報道大頭部。

以抖音2019年10月達人銷量榜為例:粉絲量在0-10w的賬號出現在達人銷量榜中的幾率占比達21.16%,而10-100w的賬號占比最高(31.74%)

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這得益于抖音令人又愛又恨的算法。抖音里,粉絲多不等于每條視頻都有穩定的播放,主要是一套高度復雜(誰都搞不明白完整的是啥)的算法。粉絲權重低,而算法權重高。

為此我還扒了很多書,補習了很多功課。大概就是這套系統包含的因素非常非常復雜。所以不要去相信某些玄學了。

和大家分享一個頭條系(非抖音)的算法:比如你經常搜索NBA,那么系統會判斷你喜歡NBA,但是呢,他還會繼續分析你是不是經常看火箭隊或者是別的球隊和知名球員,來判斷你到底最喜歡看什么內容。如果遇到休賽期,算法又要調整為給你推更多的你想看精彩回顧等等。又

那么頭條系一脈相承的抖音里的算法也非常復雜,但卻足夠智能。這也是【內容至上】的體現,一旦你的內容創新跟不上,再大的號也會在很快的時間里被遺忘。

這就給了所有人(接近)公平的機會。這也是為什么品牌除了頭部,更要關心海量肩部+腰部乃至尾部KOL的原因。

主要是無聊的人看,事實上隨著用戶的飛速擴張,已經變成廣譜的用戶了,那么意味著和真實社會結構就差不多了。這在04的多頁數據分析里,已經提到,只是一群人時長長,一群人時長短一點而已。

3、過去品效協同是極其難以實現的。但現在事實上,通過有效的短視頻+直播+文字的組合是可以迅速實現品牌突圍的。

首先根據預算不同,可以選擇不同量級的KOL,乃至素人合作。以化妝品為例,最頂配的玩法是頂部找明星加持+挑戰賽+精修的片子分發。然后選擇你所屬類別的頭部KOL,做測評,成分分析,定制妝容,開箱種草。再找一些劇情類的等泛流量的做植入,主要是打爆光量。最后還可以聯系一批KOC做送禮物種草。

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而直播是種草即拔草的重要一擊。也是短視頻大號們突破業務天花板的必由之路。

去年一款珀萊雅的泡泡面膜,在抖音上投了接近兩個億的營銷費用,幾乎把所有的套路都玩了一遍,因為其極具視覺沖擊的效果,迅速爆紅。

花西子的雕刻口紅亦是通過直播做起盤。

我認為即將,應該已經在路上了。會有一批大品牌新品完全是為短視頻直播渠道開發的。

4、直播不等于電視購物的。從直播技巧上來說,確實是這樣的。但是從全域營銷和互動性的角度來說,并不是。直播博主要建立在用戶心目中的信任和我就是賣貨的,我價格很ok的認知。某種程度上,帶有養成系的概念在里面。另外呢,因為現在的互聯網工具豐富,所以承接進來的客戶可以分到不同的流量池里去經營,所以這是和當年電視購物不一樣的迭代產品。

5、還有很多人覺得直播是一陣風,過些日子就消散。過去我也這么覺得,但現在我覺得不會了。隨著管道及供應鏈的完善,以及用戶習慣的建立,這事就真的可能干掉一些人了。同時必須強調,大多數人上網主要是為了kill time。直播干掉的還是電視臺的綜藝節目。你總是能找到一個適合你的直播的。

6、自己不去學,然后企圖招人來搞。事實上,這應該是一把手項目,起碼是事業部一把手項目。所以老總們,不要猶豫,不要糾結。這是最后一個窗口期。

五月美妝是一家專注美妝短視頻的MCN機構。五月來自臨沂,本來是做微信公眾號創業的,2018年中旬開始全面轉向抖音。截止目前旗下擁有38個百萬級(含千萬級)美妝大號。總計粉絲破億。

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Alin閃閃發光就是他們旗下的一個500w粉絲的IP。因為清晰的人設、優質的粉絲人群、穩定的互動量等等原因成為了客戶特別鐘愛的IP。

而雞哥扒成分。雖然只有41.6w的粉絲。但是因為角度好,其實盈利能力也不弱。

與此同時,五月美妝旗下的博主們中,有一批今年已經開始快速轉型做直播了。五月認說:雖然不是所有的博主都能變成直播類的博主,但是因為五月MCN旗下KOL眾多,目前是他們非常看好的第二增長曲線。

比如有的博主,因為擅長沉浸式的溝通,一場帶貨能做40w,經過一段時間可以做到100w,而美妝是高毛利的產品,一周做1-2場直播未來,多產出20w利潤是在眼前的。同時目前采取0坑位費,純分成的模式,客戶是非常認可且買單的。

正如前文所說,這是短視頻平臺間關于“存量”和“變現效率”的下半場。而直播搭配短視頻無論對于創作者還是平臺都能增產增收。

什么是想象力?

想象力是人在已有形象的基礎上,在頭腦中創造出新形象的能力。2003年非典時,你幾乎沒有辦法想象到現在幾乎所有APP,乃至手機的存在。

而那些勇于想象的人,總是可能走得更遠一點。直播的下半場,除了現有的套路,我覺得還有太多的東西值得我們去挖掘了。

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