寶寶樹,一場狂奔后的失去
2020-04-02 18:12 寶寶樹

寶寶樹,一場狂奔后的失去

作者|王欣喜  來源|熱點微評(ID:redianweiping)

近日,寶寶樹發布了2019年財報。年報顯示,寶寶樹全年收入約3.57億元人民幣,降幅約53.1%,毛利約為2.23億人民幣,毛利率達62.4%。凈虧損高達4.94億元,相比2018年的盈利2.01億元,下降346%。2019年全平臺月度活躍用戶從2018年的1.44億下降到了1.39億,其中移動端月活躍用戶數達2450萬,同比增長7.9%。

全年營收降幅53.1%背后,是電商業務、廣告、知識付費等業務板塊的營收全面下滑。電商業務及知識付費業務的營收分別為2221.4萬元、1457.4萬元。分別同比下降53.1%、83.6%、49%。

寶寶樹營收增速年年走低的大趨勢并未改變——從2016年的154%下滑至2018年的個位數再到2019年下滑53.1%。其去年中報顯示,寶寶樹收入總規模創下三年來新低,廣告、電商和新開展的知識付費三塊業務營收同比分別下滑了29%、78%和49%。

而就目前2019年全年財報來看,這種下跌趨勢仍在延續。筆者注意到,在營收下滑之外,寶寶樹還面臨內部人員變動等系列問題——包括原業務高管團隊已幾近全部離任,寶寶樹CEO王懷南資產被凍結,復星超過王懷南成為第一大股東,成為寶寶樹的實際控制人。

寶寶樹作為母嬰第一股也曾有自己的高光時刻,吸引復星國際、好未來、阿里等巨頭公司先后投資,2018年上市初期估值近150億。

但上市不到一年半時間,寶寶樹股價已從6.8港元跌至0.93港元,跌幅超86%,目前其市值僅15億港元。財報發布后其股價依然延續跌勢。

寶寶樹招股書顯示:2015年-2017年年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元,2019年年度虧損4.9億元,累計虧損達26億元,市值蒸發百億,已成仙股,從目前來看,最壞的情況或可能面臨退市風險。

從明星上市獨角獸到如今營收年年走低,股價暴跌,高管陸續離職,寶寶樹為何走到今天這一步?

派系宮斗,高管離職:股東或已喪失對企業的信任

在筆者看來,這一方面與寶寶樹股東對企業逐漸喪失信任有一定關系。我們看到,早前從聚美優品到濱江集團等均退出了股東名單。

根據36氪的報道,寶寶樹CEO王懷南資產被凍結,是因為寶寶樹的股東之一寧波招銀為了保全自己的資產不受損不流失而于2019年10月16日向上海仲裁委員會申請對其資產進行凍結。這其實從側面說明股東對企業喪失信心。

而36 氪近日消息指出,近日寶寶樹CTO詹宏勇正式離職,新任CTO為樂一帆。此前,寶寶樹原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺均已離職,除了電商業務總負責人郭穎在任,寶寶樹原業務高管團隊已幾近全部離任。

因此,在筆者看來,在高管離職裁員的大背景下,股東擔心創始人出走,這或許與國內互聯網圈的諸多先列相關,在互聯網圈,或因為項目被收購,或因為內部矛盾,或因為企業困局或債務,出走與銷聲匿跡的創始人不在少數。

創始人信譽一旦在股東心目中的信譽度下滑,股東為保全利益,做出這種選擇或許情有可原。

此外筆者認為,這與過去領導層的決策分歧與內部宮斗也存在一定的關聯。早在去年底,環球老虎財經曾經談到寶寶樹與復星系“宮斗”:王懷南更鐘情于電商和阿里渠道變現,復星國際則時常建言寶寶樹利用知識付費手段和“復星系”其他場景變現。

而在這種內部爭執之后,隨后的變局開始產生,寶寶樹將電商后端管理等職能轉交給了阿里巴巴,目的是降低寶寶樹的運營成本,為企業降本增效。但其結果卻是為阿里做了嫁衣,早在在2019年上半年報中就顯示,寶寶樹的電商業務就萎縮加劇,同比減少78.5%。

事實上,電商能不能做成,其實是與是否掌控供應鏈的關系頗大,據寶寶樹前員工透露寶寶樹的電商沒做起來主要原因一方面是沒有電商的經驗,一方面是缺乏供應鏈,采購與議價能力不行,亂買一通,最后又賣不出去。

電商業務的失敗,或也讓其股東開始懷疑王懷南的戰略眼光與運營能力。原本被寄予增長厚望的電商業務不斷萎縮,也導致高管離心,業績下滑。有聲音指出,隨著復星系主導寶寶樹的戰略,王懷南家族淡出寶寶樹日常管理可能只是時間問題。

月活滑坡,內容壁壘缺失:營收陷入惡性循環

股東對企業喪失信心的背后,或也與寶寶樹廣告業務陷入天花板,月活用戶增長乏力相關。從財報收入結構上看,電商占比越來越低,而廣告收入占比越來越高,當前寶寶樹廣告收入占比接近8成。寶寶樹依賴廣告業務支撐著公司的核心營收。

但當前整個廣告行業面臨萎縮,且受到新興業態廣告的沖擊,這對于嚴重依賴廣告變現的寶寶樹來說不是一件好事。一方面品牌主對廣告投入會降低,一方面更注重廣告投入產出比與移動端廣告的變現效率。而廣告投入產出比、變現效率與平臺流量與月活用戶增長成正比,但當前寶寶樹面臨用戶增長乏力的困擾。

從寶寶樹的財報來看, PC端平均月月活從2018年的5550萬降至2019年的5110萬,WAP端平均月活總數從2018年的6590萬降至2019年的6370萬。

但數據顯示它移動端月活同比增長7.9%。寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數超1.39億,同比微降3.3%。

但對比寶寶樹2019年年中數據我們發現,截止2019年6月30日寶寶樹整體平均月活為1.56億,其中83%均為PC端及WAP端的數據,MAU降至8950萬。也就是說,2019年全年相對2019年年中的整體月活數據,反而下降了1700萬。也就是說,下半年的月活依然延續了持續下滑趨勢。

但是在整個月活持續下滑趨勢中,其移動端月活反而是增長的,這一點讓人存疑也缺乏說服力。據QuestMobile數據顯示,寶寶樹兩款旗艦產品寶寶樹孕育和寶寶樹小時光在2018-2019上半年月活數據均呈現持續下降的趨勢。

而基于艾媒北極星的應用月度統計數據,顯示寶寶樹的月活從2019年下半年開始到2020年2月,整體處于持續下滑走勢。其移動端寶寶樹孕育APP月活用戶數從2019年下半年至今跌幅達17%。

此外艾媒數據顯示,2019年母嬰平臺第一已經易主,其最新《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示,寶寶樹旗下主打產品寶寶樹孕育APP月活用戶數跌幅近7%。

也就是說,它進入了電商失利、知識付費可忽略不計,高度依賴廣告的惡性循環。而隨著月活呈現持續走低態勢,廣告市場的天花板已經顯現,營收增長預期或在走入下行通道。未來愈加不容樂觀。

月活持續下滑其實也透露了寶寶樹用戶生命周期的難題愈加凸顯,內容和社區的壁壘并不穩固。

母嬰社區一向以高質量內容吸引流量,黏住用戶,對于寶寶樹這類平臺而言,內容社區的高質量調性是尤其重要。年輕一代的對于育兒母嬰社區的期待是注重科學和教育功能,對于內容與平臺以及母嬰品牌的認知更加理性。

寶寶樹也曾經表示要打造優質內容,但是卻屢屢有不少用戶與消費者反饋,寶寶樹上關于婆媳矛盾、“水貼”等內容頻頻出現,知識內容亂七八糟,負能量爆棚導致用戶反感,而網站的運營者對于此類類似性內容審核把關不嚴,本就容易抑郁的產婦看了反而更加焦慮,這也是導致用戶流失的一大成因。

有女性用戶曾經表示,育兒網絡社區應該是父母交流經驗或者幫忙解決問題的平臺,但重復的帖子大量出現讓她覺得猶如身在接力賽場。

而低質量的內容充斥也偏離了用戶需求的核心,反而加劇了用戶的有效留存與生命周期短的問題。

當然寶寶樹在延伸服務用戶的生命周期上正在做一些布局,從“孕媽”服務延伸到嬰兒期、兒童期,布局早教、健康咨詢服務、知識付費等,試圖打造母嬰生態平臺。

去年12份左右推出的“春風計劃”,主要目的是想引進母嬰類創作者,優化內容質量,但目前也看不到效果。

母嬰行業中的消費者生命周期一直較短,想要增加消費者停留的時間及粘性,必須要有自己的核心生態服務體系與優質內容壁壘來提高用戶的遷移成本。這是當前寶寶樹所缺失的。

而高質量內容與社區氛圍又是吸引用戶為電商與知識付費的前提,正如寶寶樹前COO魏小巍曾表示,作為垂直母嬰電商,寶寶樹真正的優勢在于利用專業知識和嚴格管控幫用戶將電商進行精選。

但要做好深度社區,需要打破內容同質化的瓶頸,它需要長時間的內容布局、產品功能的創新與社區氛圍的維護,但是寶寶樹明顯更追求流量效應,而去年在產品層面更是深陷“抄襲門”。親寶寶產品經理在題為《好歹也上市公司了,這么赤裸裸的抄襲,老板知道嗎?》一文中,稱寶寶樹為像素級抄襲。

這背后某種程度也能反映出寶寶樹在內容功能布局上其實并沒有自身特色思路,在內容壁壘與社區氛圍上并未建立有效的門檻。

巨頭分流,隱憂重重:寶寶樹要反思什么?

隨著2018年阿里、京東等綜合類電商在母嬰市場的發力,迅速讓寶寶樹的電商業務喪失了上升通道。從今天的平臺格局來看,天貓、京東等綜合電商平臺占據主要市場份額,2018年合計占比68.40%。寶寶樹在電商領域已無力和大平臺競爭。

在2019年上半年同行業中的媽媽網孕育、親寶寶等紛紛加大品牌廣告的投放,搶奪市場份額,給寶寶樹在流量端的增長造成了巨大阻力。蜜芽、貝貝網等垂直母嬰電商平臺的追逐,寶寶樹有限的資源也被進一步瓜分。

此外,它當下在廣告市場面臨的難題在于,不僅僅在母嬰賽道面臨競爭對手的沖擊,在廣告營收市場,也面臨著短視頻、小紅書、知乎、微信公眾號、信息流平臺等內容平臺的擠壓與分流。

綜上來看寶寶樹面臨的諸多方面的困境,我們也看到由于內部不斷的人事震蕩、高管離職,寶寶無論是在內容專業度上的打造,以及電商與知識付費業務上的布局,都缺乏戰略的連貫性以及長期主義布局的可能性,更多是出于一種對賽道賭博急于賺快錢的心態。

比如寶寶樹布局電商業務的錯誤在于,在內容、社區、垂直專業上沒有建立優勢、供應鏈能力缺失的情況下就快速上馬電商業務,而原有綜合電商巨頭依賴規模采購、供應鏈優勢快速布局,快速封堵了其上升通道。

此外,寶寶樹大部分營收來源于廣告,但它卻并未跟進廣告營銷市場的大環境與大趨勢即時布局,當大環境開始轉向信息流、短視頻、直播、KOL等更多元化的類型,但是寶寶樹卻依然以品牌廣告為核心,在新興營銷模式上跟進乏力。

如前所述,寶寶樹其實是以內容質量與平臺信任價值作為核心競爭力的,但是寶寶樹在內容質量與內容方向引導層面做好質量把關與調性,在用戶信任價值與高質量的社區調性氛圍與信任尚未建立的情況,貿然急著盈利,切入電商與知識付費板塊,這樣很難獲得用戶對母嬰類產品的信任與認同。

綜上來看,寶寶無論是在內容社區的建設、原創優質內容與產品功能的打磨、電商業務的戰略決心層,廣告營銷模式創新層面,我們都很難看到它的獨特差異化思路與內容質量優勢,也很難看到他在某塊業務上有長期主義深耕的決心,而從產品侵權門事件以及電商業務被快速放棄也可以看出其背后求速成、急著賺快錢的焦慮。

從它的未來去看,內容社區高品質的內容與服務是關鍵,但由于其內部人事震蕩不斷,高管隊伍不穩定,影響到戰略執行的穩定性,無論是深度內容,還是知識付費,短期內恐難有很大改觀。

寶寶樹原本拿的一手好牌,布局早又有阿里復星好未來等巨頭背書但是到頭來一手好牌被打爛,股價暴跌,管理層出走,用戶流失,不禁讓人感慨。

結語

內容如何變現、廣告營收如何突圍、如何改善用戶黏性不足、新用戶獲取成本高的困局、如何找到廣告之外的盈利模式,甚至如何建立一支穩定的高管團隊,都是寶寶樹未來面臨的巨大挑戰。如何挽救寶寶樹的困境,可能目前也無人能給出清晰的解答。

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